Даниил Юдаев © 2025
Как мы увеличили проникновение в сервисы
Как мы увеличили проникновение в сервисы
Целевая метрика выросла с 8% до 13%. Упростили путь и снизили нагрузку поддержки – обращений стало почти вдвое меньше.
Финтех
Конверсия
Открытие счёта
A/B
ICE
Опрос
Продукт
Банк Хайс – первый в России банк для ИП с картой физлица (b2c).
Аудитория – предприниматели в диджитал-сфере, которым нужен рабочий инструмент с базовым функционалом. Только то, что используется каждый день.
Команда
Выделенная команда Модульбанка:
3 менеджера: (pm, cto, cpo),
5 дизайнеров (продуктовые, веб / бренд, иллюстратор),
4 аналитика (data, ba, sa),
30+ разработчиков и QA (iOS, android, web, backend).
Моя роль
Ведущий продуктовый дизайнер – участвовал во всех аспектах процесса разработки продукта, от мозговых штурмов и согласования бизнес-процессов до проектирования интерфейсов.
Задача от CPO
В рамках квартального OKR увеличить долю клиентов, подключивших хотя бы 1 личный сервис (для физлиц) с 8% до 15%.
«На РКО мы уже не зарабатываем, поэтому нужно сразу тащить людей в сервисы для ФЛ. Повышайте проникновение и пушьте карту агрессивнее»
Результат
Открыли витрину личных сервисов и переработали процесс открытия счёта, что дало +5% к целевой метрике (с 8% до 13%), а также повысило второстепенные метрики.
Анализ данных
Банк недавно менял стратегию, поэтому взяли выборку с открытыми счетами ИП за последние 6 месяцев, которые выполнили любое активационное действие (5139 клиентов):
Сервисы подключены у 7% клиентов (против >30% для бизнес-сервисов),
29% не имеют карты физлица, которая даёт доступ к личным сервисам,
Эти клиенты исключены из коммуникации (пуши и рассылки) о сервисах.
«Были обращения, когда люди пришли по рекомендации ради конкретных сервисов, но не увидели их в ленте – объясняем, что для доступа нужно сначала открыть карту»
«Банк в первую очередь для ИП. Карта является рекомендуемым, но не обязательным продуктом»
«Сейчас карта есть у только 71% клиентов из нашей выборки, соответственно остальные 29% не имеют доступа к личным сервисам и не попадают под пуши и рассылки»
Первое предположение
Часть клиентов без карты не подключают
сервисы потому, что не знают о них
Опрос
Проводился через Pathway. Общая статистика:
Разослано 3 350 приглашений,
Ответили 202 человека (общий отклик ~6%),
Завершили опрос 187 человек.
Выводы
Около 35% клиентов без карты проявили интерес к сервисам. Можно подтвердить, что карта частично блокирует доступ.
Карта и сервисы решают нишевые задачи, а не массовые потребности.
Условия и функционал сильно уступают конкурентам.
Обсуждение с бизнесом
Вместо того, чтобы пытаться продавать нишевые продукты, решили убрать системный барьер, сделав карту физлица неотъемлемой частью клиентского пути.
«До сервисов пока сделаем нормальный путь, чтобы они просто узнали и дошли, а потом уже поработаем над глубиной и удержанием. То что карта проигрывает по условиям банкам для физиков – вполне логично, потому что это не автономный продукт. Давайте сделаем так, чтобы она хотя бы просто у всех была»
Разобрали на задачи:
Интегрировать выпуск карты физлица в процесс открытия счёта.
Дать текущим клиентам возможность увидеть и изучить личные сервисы, даже не имея карты.
Приоритизация
Прикинули возможные решения и с лучшими вариантами составили таблицу.
Разделили работу на 2 этапа:
Для текущих клиентов быстро запустить решение с хорошим потенциалом и низкой сложностью – открыть витрину личных сервисов с возможностью изучить их подробнее.
Для новых клиентов протестировать вариант с наибольшими баллами – выпуск карты как завершающий шаг открытия счёта ИП, что позволит навсегда устранить барьер для новой аудитории.
Первый этап – текущие клиенты
Гипотеза для быстрого запуска
Если:
Отобразить витрину личных сервисов клиентам без карты,
Разрешить переход к сервису, чтобы изучить его подробнее,
Тогда конверсия в личные сервисы вырастет ~ на 3‑4%.
Изменения в интерфейсе
Открыл витрину личных сервисов и страницу для подключения.
Получил правки от бизнеса, обновил интерфейс и путь.
«Вынеси требования к подключению куда‑нибудь в отдельный блок. Вдруг у нас когда‑то появятся
другие условия помимо карты»
UX-тестирование / 1-я итерация
Пользователю предлагалось представить, что его заинтересовал один из сервисов и он хочет им воспользоваться. Я наблюдал, как он пытается разобраться, почему сервис недоступен, и какие шаги предпринимает, чтобы решить проблему.
Гипотезы:
Пользователь поймёт, почему подключение недоступно.
Пользователь догадается проскроллить страницу вниз, чтобы увидеть требования.
Кол-во респондентов – 11 человек.
Артефакта пока нет, но я уже в поиске записи встречи в Толке
Результаты
Респонденты не сразу понимали причину недоступности подключения. Они ожидали увидеть её сразу, а не искать через дополнительные действия.
9 из 11 респондентов в конечном итоге догадывались проскроллить страницу вниз, находили требования и понимали причину.
Другие полезные комментарии:
Блок условий создаёт ожидание списка.
UX-тестирование / исправления и 2-я итерация
Рассмотрели возможность добавить динамический текст над кнопкой, но по просьбе разработки упростил и написал статично.
Провели вторую итерацию:
Кол‑во респондентов – 10 человек.
Все респонденты быстро нашли условия и поняли, почему подключение недоступно.
Передача в разработку
Изменения раскатал на остальные сервисы и добавил:
Состояния экранов,
Описание сокета,
Навигацию.
Также клиентам без карты включили рассылки и пуши на личные сервисы.
Второй этап – новые клиенты
Гипотеза для теста
Если выпуск карты станет завершающим шагом открытия счёта ИП,
Тогда доля клиентов с картой приблизится к 100% и конверсия в личные сервисы вырастет ~ на 3-4%.
Текущий путь при открытии счёта ИП
Упрощённого флоу достаточно, чтобы разобраться в бизнес‑процессах,
но при желании можно посмотреть и полный.
Текущий флоу выпуска карты
А также некоторые важные общие паттерны.
Возможные улучшения
Чтобы не увеличивать дроп основного сценария, вынес на обсуждение вопрос об упрощении флоу выпуска карты:
Кодовое слово – используется только при звонке в банк (единичные случаи).
Дизайн карты – можно перенести в настройки после выпуска, т.к. влияет только на цифровую карту.
Важный инсайт
При обсуждении с командой нашли старый черновик для подписания документов по счёту ИП. Решили объединить процессы подписания и документы для обоих счетов, чтобы сократить шаги сразу в двух сценариях.
Как это поменяло задачу
Задача встраивания выпуска карты в открытие счёта ИП выросла в крупное изменение – смену логики онбординга. Счёт ИП и карта физлица открываются одновременно, а пакет документов подписывается одной СМС.
Это потребует обновления бизнес‑процессов, интерфейса и коммуникации. Мы посчитали это полноценным геймченджером, поэтому взяли обновление бизнес‑процесса в приоритет.
Примеры изменений в интерфейсе
Примеры изменений в коммуникации
A/B тест
1 неделя – QA, внутреннее тестирование.
2 недели – раскатка на 10% клиентов, чтобы убедиться в стабильности.
2 недели – раскатка на 50% клиентов с замером результатов.
Конверсию в сервисы за такие сроки не замерить, поэтому сфокусировались на том, чтобы не сломать текущие процессы:
% завершивших сценарий открытия счетов.
Кол-во обращений в поддержку на этапе открытия счетов.
В случае успеха раскатаем на остальных клиентов и сравним результаты через 3 месяца (в идеале значимый тренд должен проявится за 3–6 месяцев, но сроки были ограничены).
Результаты
% завершивших сценарий открытия счетов +3% (с 67% до 70%)
Обращения в поддержку упали практически в 2,5 раза (-56%).
Основная причина – при онлайн-встречах больше не нужно отправлять фото ДКО в чат (снимает пласт проблем с изображениями).
Обсудили с командой и раскатали на остальных клиентов. Помимо улучшения метрик избавились от бумаг, что должно повысить счастье пользователя.
Результаты после раскатки
Через 3,5 месяца после изменений на все потоки клиентов:
Основной вклад (+3%) внесли текущие клиенты с открытой витриной (что вполне ожидаемо, т.к. их больше).
Новые клиенты с картой по умолчанию дали чуть менее +2%.
Второстепенные метрики показали стабильный результат:
% завершивших сценарий открытия счетов сохранил положительную динамику и вырос на +4% в целом (с 67% до 71%)
Снижение обращений в поддержку осталось значительным (-48%, падение практически в 2 раза)
Что пошло не так (неучтённое)
У новых клиентов время до первой операции по карте увеличилось на ~12%.
Причина в том, что мы отключили маркетинговые пуши, которые мотивировали активировать карту и объясняли её ценность. Вернули пуши изменив:
Фрейминг с «Активируйте» на «Попробуйте».
Триггер с «нет карты» на «не было операций по карте N дней».